المحتوى الاعلامي ومنهج تحليل المضمون

المحتوى الاعلامي ومنهج تحليل المضمون

كامل القيّم
الحوار المتمدن-العدد: 1841 - 2007 / 3 / 1 - 12:13
المحور: الصحافة والاعلام

القسم الاول
ارتبطت استخدامات تحليل المضمون (المحتوى ) بالدراسات الإعلامية والاتصالية بوصفها أداة واسلوباً لتعرف المعلومات والتفسيرات من خلال الأنشطة الاتصالية المختلفة ،وكان هذا الارتباط والنشأة قد تولد تبعاً للحاجة الماسة التي فرضتها منهجية علم الإعلام وتعقيداته منذ بواكير القرن العشرين وتحديداً بعد طغيان الصفة الجماهيرية عبر الوسائل ،لتشكيل الخطاب الجمعي الجماهيري .
وكانت المحاولات الأولى لاستخدامات تحليل المضمون ما قام به الباحثان ( ليبمان و تشارلز ميرز) من خلال قيامهما بتحليل مضمون ( عينة من المادة الإخبارية ) المنشورة في جريدة (نيويورك تايمز )، وقد تصاعد هذا النمط من الدراسات بعدما ظهرت إمكانية الضبط والسيطرة على عوامل التحليل واستحكاماته وجدواه في الوصول إلى نتائج يمكن التعويل ( الاعتماد) عليها ، وكانت مدرسة الصحافة في جامعة كولومبيا ،قد اهتمت بتحليل المضمون اهتماماً واسعاً وكبيراً في ثلاثينيات القرن الماضي للعديد من الصحف الأمريكية ،بالإضافة إلى بعض الدراسات التحليلية المتخصصة كدراسة ( جوليانت و ادواردز ) حول الأخبار الخارجية في الصحف الصباحية الأمريكية .(1)
و يشير اصطلاح ( التحليل )(Analysis) بأنه عملية تستهدف إدراك الأشياء والظاهرات عن طريق فصل عناصر تلك الأشياء والظاهرات بعضها عن بعض ، ومعرفة الخصائص التي تمتاز بها هذه العناصر ، فضلاً عن معرفة طبيعة العلاقات التي ترتبط بينها
ويشير اصطلاح ( المضمون او المحتوى ) ( Content) في علوم الاتصال الى كل ما يقوله الفرد من عبارات او ما يكتبه او ما يرمزه ، والمعلومات التي تقدم والاستنتاجات التي يخرج بها والأحكام التي يقترحها أهدافا اتصالية مع الآخرين .
وهذه الطريقة تستخدم في حالة تعذر اتصال الباحثين بالمبحوثين بصورة مباشرة للتعرف على اتجاهاتهم وأفكارهم واستجابتهم من خلال الملاحظة والمقابلة والاستبانة وغيرها ،لذا يلجأ الباحثون لأية طرق بديلة غير تقليدية ، من خلال دراسة نصوص غير التعبير الشفهي او التحـريري ( المكتوب) لهذه الجمـاعـات دراســة منهجيـة باتبـاع طريقـة منظمة وصارمة من خلال أسلوب(تحليل المضمون ) .
ويستخدم هذا الأسلوب في مجالات أخرى متعددة ، لتؤدي دوراً مهماً في عملية البحث العلمي ولتقود للتعرف على الاتجاهات والآراء سواء كانت رسائل موجهه عبر أجهزة الإعلام او مجرد رسائل ونصوص اعتيادية ، إضافة إلى استخدامها كطريقة للتعرف على ما تؤديه أجهزة الإعلام من وظائف تحقيقاً لأهدافها ، وافتراض ما يمكن ان تفعله في الجمهور من تأثيرات ويمكن ن تحديد بعض المجالات ا التي يستخدم فيها : -

1- الكشف عن اتجاهات الأفراد والجماعات إزاء موضوعات مختلفة .
2- المقارنة بين وسائل الإعلام الجماهيري من حيث موضوعاتها واتجاهاتها وأهدافها
3- قياس مدى تطبيق وسائل الاتصال للمعايير والأسس الإعلامية والثقافية والفنية .
4- تشخيص خصائص الأسلوب الأدبي او الصحفي من خلال تحليل الرسائل المختلفة .
5- التعرف على الوضع النفسي والاجتماعي للأفراد والجماعات في الأوضاع الطارئة والاعتيادية من خلال تحليل الرسائل التي يعبرون بها عن أنفسهم بأي شكل من الأشكال
6- الحصول على افتراضات حول تأثير وسائل الاتصال على الجمهور .
7- تعرف الدولة على معلومات ونوايا الدول الأخرى وأهدافها وخاصة في حالات الصراع والحروب ، اذ يسعى كل طرف الى تحليل الوثائق والتصريحات والخطب وما تنشره وسائل الإعلام حول الطرف الآخر .
إضافة الى ذلك، يمكن استخدامه للتعرف على المعارف والقيم ومديات تحقيق الأهداف والآثار التي تحملها الكتب ، والمناهج ، والأدبيات التربوية والثقافية وغيرها ...
ويتسق أسلوب تحليل المضمون (المحتوى ) اتساقاً وثيقاً ومحورياً بالرسالة Message ونقصد بالرسالة النتاج أو الأفكار أو المفاهيم التي يراد توصيلها إلى الجمهور من خلال التتابع الرمزي والدلالي، وهذه الرموز يمكن ان تكون لفظية(منطوقة أو مكتوبة)أو غير لفظية( إشارات ،إيماءات ،ألوان ،أشكال،موسيقى رسوم.. ، ويعّد فهم هذا المنجز ( غالباً ما يكون ماضياً) وتكوينه وتحليله وإيجاد العلاقات الرمزية (الظاهرة ) كالشدة ،والتكرار، والكيفية ،ودرجات التأكيد ،وتسيد القيم والاتجاهات والتأييد والرفض.. ،هذه الميادين هي ما يدخل ضمن وظائف تحليل المضمون ، للوصول إلى اكتشافات وعلاقات بالإمكان تجزئتها أو تصنيفها (Classification ) ،ومن ثم إيجاد ارتباطها والكشف عنها على أساس (كمي ونوعي Quantityive and Specific ) ،ذلك ان تحليل الرسالة.. لكلماتها.. أشكالها.. ألوانها ..أو اية سياقات أو رموز تعبر عن المضمون الصريح لها قد تدلنا على مؤشرات متنوعة تساعدنا في سبر أغوار النص أو ( الإنتاج الاتصالي بشكل عام ) وهذا التصنيف أو التجزئة المنظمة يعمل على تفسير العمل ،وبالتالي التنبؤ بمقاصد منشئ الرسالة واتجاهاته وتأثيراته على المتلقي من خلالها ، ذلك ان التحليل الكمي المنظم يتيح لنا قياس مقاصد ومرجعيات المرسل (المرمز) وقدراته ،وبؤر التركيز القيمي أو التفضيل الذي انساق معه النص أو المادة الاتصالية قيد التحليل والدراسة،كما وتكشف عن دوافع( المرمز) وقيمه التي يؤمن بها ،والأهداف التي يسعى إلى تحقيقها ،وهذه تتصل وتتفاعل باتجاهاته السياسية والدينية والاجتماعية وتكويناته المرجعية ( بيئة ،عقائد ، أفكار ، تأثيرات أخرى مختلفة ..).
هذه المرجعيات في ثنايا الرسالة ،يمكن الكشف عنها ضمن نظام التصنيف (Classification )اتساقاً مع أهداف البحث الرئيسة ،وبذلك فان الرسالة تعد الركن الأساس الذي يمكن عن طريقه فهم ماكان..وما يريد..( مقصدية المرسل ) والتنبؤ بإمكانية التغيير Change أو التأثير ( Effect ) الذي يمكن ان تحدثه الرسالة في الجمهور المتوقع ..
وتحليل المضمون كغيره من المفاهيم الاجتماعية ،لم يحسم بتعريف جامع مانع ( محدد بدقة ) إلى حد الاتفاق التام في ظل مشكلات حدود تطبيقاته وإجراءاته على المنجز الأدبي ،واللغوي ،والشكلاني ..بالرغم من التطور والتوسع الذي شهده في استخدام الأساليب والتقنيات على المستوى الدولي ، وفيما يأتي بعض التعريفات التي أوردها د.احمد بدر في أحد مراجع الاتصال ،واتخذه على أساس أغراضه الإجرائية كأداة للبحث العلمي (1):
• كما جاء به كابلان ، 1943(( تحليل المحتوى هو المعنى الإحصائي Statistical Semantics للأحاديث والخطب السياسية)).
• أما بيزلي (Paisley ) :1969 فيرى أن ((تحليل المحتوى هو أحد أطوار تجهيز المعلومات حيث يتحول فيه المحتوى الاتصالي إلى بيانات يمكن تلخيصها ومقارنتها وذلك بالتطبيق الموضوعي والنسقي لقواعد التصنيف الفئوي (Categorization Rule ) .
• ويرى بيرلسون ( Berelson ) : 1971-1952 على ان تحليل المضمون (( هو أحد الأساليب البحثية التي تستخدم في وصف المحتوى الظاهر أو المضمون الصريح للمادة الإعلامية وصفاً موضوعياً،منتظماً ، كمياً)). كما عرفه على انه (( أسلوب البحث الذي يهدف إلى تحليل المحتوى الظاهري او المضمون الصريح لمادة الاتصال ووصفها وصفاً موضوعياً ومنهجياً وكمياً بالأرقام ))(1).
• بينما أورد الدكتور محمد عبد الحميد( 2000 )لتحليل المضمون التعريف آلاتي (( مجموعة الخطوات المنهجية التي تسعى إلى اكتشاف المعاني الكامنة في المحتوى ،والعلاقات الارتباطية لهذه المعاني من خلال البحث الكمي ،الموضوعي ،والمنظم للسمات الظاهرة في هذا المحتوى))(2).
من جهة أخرى ينبغي توضيح نقطة هامة قد يغفل عنها بعض الباحثين ،وهي ان تحليل المضمون ليس منهجاً قائماً بذاته ،إنما هو مجرد أسلوب او أداة (استكمالية Complementary) يستخدمها الباحث ضمن أساليب وأدوات أخرى في إطار منهج متكامل هو : المنهج المسحي Survey Method ) إذ يسعى الباحث عن استخدامه إلى مسح جمهور القرّاء ،والمستمعين أو المشاهدين ،أو مسح الرأي العام أو المادة الاتصالية ( عن طريق تحليل المضمون ) كمجموعة المقالات والنصوص المسرحية أو الأشكال والتكوينات الفنية( اللوحات ، الرسوم ، المنحوتات ،أعمال السيراميك ) بغرض الوصول إلى (ارتباطات Correlations )معينة ،أو البحث عن قيم سائدة أو رموز دلالية أو يمكن التوصل أليها عن طريق تطبيق الإجراءات المنهجية الصارمة وعليه يمكن القول ومع ما ذهبت أليه التعريفات السابقة من وصف طبيعة أو غرضيه تحليل المضمون انه يتميز بالخصائص آلاتية :*
1- يسعى تحليل المضمون عن طريق تصنيف البيانات وتبويبها إلى وصف المضمون (المحتوى) الظاهر والصريح للمادة قيد التحليل .و لا يقتصر على الجوانب الموضوعية ، وانما الشكلية أيضاً.
2- يعتمد على تكرارات وردت أو ظهور جمل أو كلمات أو مصطلحات أو رموز أو أشكال ( المعاني المتضمنة في مادة التحليل) بناءً على ما يقوم به الباحث من تحديد موضوعي لفئات التحليل ووحداته .
3- يجب ان يتميز بالموضوعية ويخضع للمتطلبات المنهجية ( كالصدق والثبات ) ،حتى يمكن الآخذ بأحكام نتائجه ،على أنها قابلة للتعميم (Generalization) .
4- ينبغي ان يكون التحليل (منتظماً) ،وان يعتمد أساسا الأسلوب الكمي في عمليات التحليل ،بهدف القيام بالتحليل الكيفي على أسس موضوعية.
5- يجب ان تكون نتائج (تحليل المضمون ) مطابقة في حالة إعادة الدراسة التحليلية لذات الأداة وللمادة (قيد التحليل)،لضمان ثبات ( Reliability )النتائج - الاتساق عبر الزمن -أو عبر تطبيقها واقتراب نتائجها من قبل محللين آخرين ( التحكيم الخارجي ) أو لمدى اتساقها مع محكات خارجية معينة
6- ترتبط نتائج تحليل المضمون مع ما ورد من نتائج وصفية وتحليلية ونظرية ،بإطار عام وشامل ،ليتم وفقها تفسير الظاهرة أو المشكلة،أي انه في هذه الحالة يعد مكملاً لإجراءات منهجية أخرى تسبقه،أو تلحقه في إطار الدراسة الشاملة.
خطوات تحليل المضمون:
تعتمد خطوات تحليل المضمون بعضها على بعض ،بحيث تشكل وحدة ارتباطيه متناغمة متكاملة ،وهذا يعتمد بالدرجة الأولى على الفروض والتساؤلات أو الموصوفات التي يسعى الباحثا الحصول عليها ويتساوق معها بالإضافة إلى طريقة وعدد العينة ونظامها بحيث تمثل مجتمع البحث تمثيلا شاملاً ودقيقاً، وكل خطوة من هذه الخطوات تتطلب قراءة وتفحصاً دقيقاً متتالياً للنص أو المنجز –المراد تحليله ومعايشته وترميزه ،بحيث يشكل حواراً صامتاً بين الباحث والرسالة فبالقراءة الكشفية ( Exposeition ) المتأنية يتضح للباحث الكثير من الارتباطات والرموز التي كانت غافلة أو غير محسوبة ، إذ تعد القراءة الكشفية (الاستطلاعية ( معيناً وتزيده تالفاً مع وحدات البحث وفئاته ،بحيث أشار إلى ذلك قديماً فلاسفة اليونان بالقول (( ان فهم أي نص يفترض قراءات ثلاث : الأولى لفهم ذلك الذي قاله الكاتب ،والثانية تخيّل ذلك الذي لم يقله ،والثالثة لاكتشاف ذلك الذي أراد ان يقوله ولم يعلن عنه ))(1) .
وبشكل عام يتم إجراء تحليل المضمون بخطوات منتظمة متعاقبة ،ألا انه ليست بالضرورة ان يجهد الباحث على اتباعها بهذا الترتيب ،ولكن مما تجدر الإشارة أليه هو ان تحديد مشكلة البحث وفروضه وأهدافه يعد نقطة انطلاق محورية لسلامة التحليل وصدقه وثباته ،وعليه يمكن استعمال الخطوات آلاتية كخطوط أو محاور عامة لإجراءات تحليل المضمون منها:(2)
1- صياغة مشكلة البحث وفروضه أو تساؤلاته.
2- تحديد مجتمع البحث والعينة موضع الاختبار.
3- اختيار وحدة التحليل وتعريفها و إعداد (التصنيفات Categories ) لفئات المضمون الذي سيتم تحليله وتعريفها إجرائيا.
4- تأسيس نظام حساب كمي .
5- إجراء دراسة استكشافية لتحقيق الثبات Reliability .
6- ترميز المضمون بناءً على التعريفات الإجرائية التي تمت صياغتها (فقره4).
7- تحليل البيانات التي تم استخلاصها ومناقشتها في ضوء جداول أو تصنيفات.
8- استخلاص الاستنتاجات وتفسير المؤشرات الكمية والإحصائية.
واخيراً لابد من الإشارة هنا إلى خصائص وصفات تحليل المضمون بما أورده بيرلسون من تعريف والذي جاء فيه ( أسلوب بحث وصفي ،كمي ،منتظم ،موضوعي ،للمضمون الظاهر للاتصال)،فالمصطلحات موضوعي ومنتظم وكمي وظاهر ،هي التي تميز بين التحليل العلمي والوصف العادي المبني على ذاتية الباحث ،كما في الآراء التي تورد في الصحف والمجلات والأحاديث والأحكام الجاهزة والعابرة ،التي لا تستند إلى أساس منهجي صارم.
وكلمة (موضوعي Objective) تعني الفئات المستخدمة لتحليل المضمون يجب ان تكون بالغة التحديد ،بحيث يمكن لأي باحث آخر ان يتوصل إلى ذات النتيجة وبتكرارات قريبة مع نسبتها الرياضية ،والأداة نفسها والترميز ذاته.
أما كلمة (منتظم Systematic ) فتعني اختصار المضمون (المحتوى) موضوع التحليل ويتم وفق خطة رسمية منسقة سابقة الإعداد لاستبعاد إثبات نقطة معينة في ذهن الباحث ،دون غيرها ولتجنب التحيّز.
( والكمي Quantitative ) تعني التعبير عن نتائج التحليل في شكل رقمي بطريقة ما ،كتوزيع التكرارات وجداول التخيل ،ومعامل الارتباط،والنسب المئوية ...وغيرها ،وهناك اتفاق عام على سهولة تحديد ما هو خطا وما هو صواب في اللغة الرياضية الدقيقة ،وهذا الأمر يفيدنا إلى حدٍ كبير في تعيين صدق التحليل وثباته.
وتعني كلمة( ظاهر Manifest ) ان تحليل الدلالة يتميز بالسهولة والوضوح وامكانية التصنيف ،أي ان يتم ذلك على قراءة السطور وليس على قراءة (مابين السطور ) كما يرى ذلك هارولد لاسويل( Lasswell ) (ودانيال ليرنر D.Lerner ) واثيل بول( A.Pool ).*
ويرى العديد من المتخصصين في مجال المنهج العلمي ان تحليل المضمون اسلوب ملائم للكشف الاستطلاعي ( Poll ) لكنه يجب ان يستكمل بضوابط واستحكامات اخرى نظراً لان النتائج التي يتوصل اليها البحث مشكوك في صحتها ،ومقدار الثقة فيها (Its Validity and Reliability ) ومن هذه الضوابط،بحسب ما يرى احد باحثي الاتصال والراي العام :(1) د.احمد بدر في كتابه الموسوم الرأي العام : طبيعته ،تكوينه ،وقياسه):
1- المقارنة المنهجية : أي مقارنة ذات الرسالة ( المادة قيد التحليل) في حقبتين زمنيتين مختلفتين( لضمان ثبات التحليل) ،وتسمى هذه الخطوة ( الاتساق عبر الزمن)، اواسناد بعض عينة التحليل إلى محكمين خارجيين- 2 أو اكثر-بشرط استعمال ذات الأداة التي استعملها الباحث ويتم استخراج معامل الاتفاق ،عن طريق معادلات إحصائية ،كمعادلة سكوت (*)..او (هولستى Holsti) وان الاخيرة هي الابسط والاكثر شيوعاً في الاستخدام ، فمثلاً لو افترضنا ان كلا المرمزان قد حللا( 24) حالة ، واتفقا في 18 حالة فان معامل الثبات طبقاً لطريقة هولستى تصبح كالاتي :
معامل الثبات = 2ت / ن1 + ن2 ...........( القانون)
حيث ت = عدد الحالات التي اتفق عليها المرمزان
ن1 = عدد الحالات التي رمزها الباحث الاول
ن2 = عدد الحالات التي رمزها الباحث الثاني
وطبقاً للمثل ، او الافتراض اعلاه فان معدل الثبات يستخرج كالاتي :
2 × 18 / 24+ 24 =
36 / 48 = 3 /4 = 75%
أي ان الباحثان اتفقا بنسبة 75%

2- التحقق غير المباشر Indirect Inquiry : أي جمع المعلومات من مصادر اخرى قيد التحليل ،ويتم مقارنتها لتأكيد بعض المؤشرات أو رفضها
د. كامل القيّم / جامعة بابل / كلية الفنون الجميلة

» منهج تحليل المضمون
» التضليل الاعلامي
» أشهر نظريات التأثير الاعلامي
» بحث حول المسلسل المدبلج مقاس علم الاجتماع الاعلامي
» تحليل السياسة العامة