أشهر نظريات التأثير الاعلامي

نظرية ترتيب الأولويات


ويتلخص مفهوم هذه النظرية في النقاط التالية
أنهناك عوامل تصاحب مضمون الرسالة الإعلامية تتمثل في ترتيب رسالة معينة منبين رسائل ومضامين مختلفة, ومساحتها الزمنية أو المكانية في الوسيلةالإعلامية, والشكل الذي تقدم به وغيرها من عوامل الإبراز المختلفة التيتشير إلى اهتمام الوسيلة الإعلامية بقضايا معينة.
أن تركيز وسائلالإعلام على موضوع معين أو شخص معين وإعطائه حيزاً كبيراً يدل لدى الجمهورعلى أن الموضوع أو الشخص له من الأهمية ما يجعله حاضراً باستمرار أو بكثرةفي وسائل الإعلام وأن الموضوعات الأخرى أو الأشخاص الآخرين ليس لهم حضورأو أهمية للجمهور.
إن إبراز وسائل الإعلام لقضايا معينة وأشخاص محددينلا يؤدي فقط إلى تضخيم تلك القضايا على حساب قضايا أهم... بل إن لذلك كلهآثاراً بعيدة على الوعي العام بقضايا الأمة.
إن تأثير وسائل الإعلامعلى الناس من خلال قصر الحصيلة المعرفية لدى الجمهور على مسائل محددة لاتتعدى في الغالب البرامج الرياضية والترفيهية والموضوعات العاطفية, وتقديمقدوات مزيفة له من عناصر المجتمع الهامشية وغير المنتجة.
إن إدمانالجمهور على استهلاك المواد الإعلامية التي تقدمها له وسائل الإعلام علىأساس ترتيبها هي, قد يؤدي إلى تشكيله وتأثره بما تشتمل عليه تلك المواد,هذا وجه من أوجه التأثير التراكمي لوسائل الإعلام.


نظرية الاستخدامات والإشباعات


لقدتعددت توجهات الباحثين حول تحديد فرضيات تقوم عليها نظرية الاستخداماتوالإشباعات, ومن أهم تلك الاتجاهات التي يكاد يتفق عليها الكثيرون ما يلي
أن الجمهور يشارك بفاعلية في عملية الاتصال الجماهيري ويستخدم وسائل الاتصال لتحقيق أهداف مقصودة تلبي توقعاته.
يُعبراستخدام وسائل الاتصال عن الحاجات التي يدركها أعضاء الجمهور ويتحكم فيذلك عوامل الفروق الفردية, وعوامل التفاعل الاجتماعي, وتنوع الحاجاتباختلاف الأفراد.
التأكيد على أن الجمهور هو الذي يختار الرسائلوالمضمون الذي يشبع حاجاته فالأفراد هم الذين يستخدمون وسائل الاتصال,وليست وسائل الاتصال هي التي تستخدم الأفراد, أي أن الجمهور المتلقي هوصاحب المبادرة في التعرض للوسيلة الإعلامية وذلك بما يتوافق مع حاجاتهمورغباتهم.
يستطيع أفراد الجمهور دائماً تحديد حاجاتهم ودوافعهم (النفسية والإجتماعية), وبالتالي يختارون الوسائل التي تشبع تلك الحاجات.
يمكن الاستدلال على المعايير الثقافية السائدة من خلال استخدامات الجمهور لوسائل الاتصال, وليس من خلال محتويات الرسائل فقط.
إن رغبات الجمهور المتلقي للوسائل الاعلامية متعددة, والإعلام لا يلبي إلا بعضاً منها.


نظرية الغرس الثقافي


يمكنوصف عملية الغرس بأنها نوع من التعلم العرضي الذي ينتج عن التعرض التراكمي(لوسائل الإعلام) خاصة التلفزيون حيث يتعرف مشاهد التلفزيون دون وعي علىحقائق الواقع الاجتماعي لتصبح بصفة تدريجية أساسا للصور الذهنية والقيمالتي يكتسبها عن العالم الحقيقي, وعملية الغرس ليست عبارة عن تدفق موجة منتأثيرات التلفزيون إلى جمهور المتلقين, ولكنها جزء من عملية مستمرةوديناميكية للتفاعل بين الرسائل والسياقات. وفيما يتعلق بالمرحلة العمريةفإن تأثير التلفزيون يكون أكبر على الصغار في الجماعات والأسر غيرالمتماسكة أو بين الأطفال الذين يقل لديهم الانتماء إلى الأسرة أوالجماعة, وكذلك بين الجماعات الهامشية أو الأقليات أو بين من يصورهمالتلفزيون ضحايا.


نظرية الفجوة المعرفية


تقوم هذهالنظرية على فكرة التباين الموجود بين الأفراد والجماعات في المعرفة وأثرالتعرض لوسائل الإعلام الجماهيرية في زيادة أو وجود هذا التباين.
ويقومأساس النظرية على افتراض أن تدفق المعلومات من وسائل الإعلام داخل النظامالاجتماعي يؤدي الى جعل فئات الجمهور ذات المستوى الاقتصادي الاجتماعيالمرتفع يكتسبون هذه المعلومات بمعدلات أسرع من الفئات ذات المستوىالاقتصادي الاجتماعي المنخفض, وبالتالي تتجه فجوة المعرفة بين فئاتالجمهور المختلفة إلى الزيادة بدل النقصان, ويؤكد هذا الفرض أن الفئات ذاتالمستوى الاجتماعي الاقتصادي المنخفض لا تظل فقيرة في المعلومات بوجه عامولكنها تكتسب معلومات أقل نسبياً من المستويات الأعلى.


نظرية المعالجة المعلوماتية


إنهانظرية تبحث في الكيفية التي يستقبل بها الجمهور المعلومات ويختزنها فيذهنه ومن ثم يطوعها ويستخدمها بما ينسجم مع رغباته وتوجهاته. والفكرةالرئيسية لهذه النظرية تقوم على الفرضية التي تقول إن الأشخاص لديهم وجهاتنظر منمطة ومترسبة حول بعض الأفكار أو الأشخاص أو الأحداث التي تقع حولهم,وهذه الصور الذهنية المترسبة في العقل والذهن تساعد على تفسير ما يدور فيمحيط الشخص وبيئته. وأيضاً أن لدى الجمهور انطباعات مترسبة عن وسائلالإعلام أو بعض القائمين بالاتصال من خلال المضامين التي يتحدثون عنها,وهذه الانطباعات تؤثر سلباً أو إيجاباً على الجمهور في تعامله مع هذهالوسيلة ومضامينها بالرفض أو القبول, وبالتالي فإن الأفكار المترسبة فيالذاكرة تؤثر على الشخص, بحيث يتجاهل الأفكار التي تتعارض معه ويركز علىالأفكار التي تعزز أفكاره. وقد يكون هناك تغيير للأفكار المترسبة في حالةتدفق المعلومات وتركيزها وطريقة عرضها للأفكار والأحداث، وهذه العملية لاتتم بسهولة فهي تواجه بمقاومة صعبة من الأشخاص.